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    破圈谋利 饮料企业跨界卖酒红利显现

    2021-06-16 14:04:06来源:北京商报  

    6月15日,距可口可乐首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒已逾半月,北京商报记者在可口可乐天猫旗舰店发现,该产品半月来销量近8000。该销受成绩在酒类产品中较为优秀,据了解,与可口可乐气泡酒同天上市的锐澳零糖气泡酒在锐澳京东自营官方旗舰店销量仅100出头。

    可口可乐新品备受市场欢迎的同时,北京商报记者发现,饮料企业早已瞄准酒类赛道。国内凉茶龙头企业王老吉新增商标中出现啤酒类别,酒类市场或再添一员。

    对于多家饮料企业涉酒,业内人士分析称,饮料企业跨界布局酒类,主要是因为自身品类成长受到限制,希望通过跨界寻求新的增量。

    跨界卖酒

    可口可乐气泡酒新品上市之初即引发热议,饮料企业做卖酒翁吸引力十足,而到了销售市场,饮料企业卖酒红利开始显现。

    北京商报记者进入可口可乐官方旗舰店发现,从6月第一天出售到今日,该气泡酒新品共有三个商品链接,经不完全统计,销量共计近8000,评价数共计近1000。相比同天在京东上线的锐澳零糖气泡酒仅100+的评价数,可口可乐新品在消费市场较受欢迎。

    “快乐水”涉酒并不足为奇,此前凉茶与啤酒的互动也曾引人注意。据悉,国内凉茶龙头企业王老吉在新增申请的100个商标中分类多涉及啤酒类别。对此,王老吉方面负责人表示,公司注册该商标仅为了?;ぶ恫?,且目前并没有啤酒产品上市计划。

    不过,北京商报记者在广药白云山官方旗舰店发现,王老吉已有精酿啤酒产品吉啤,但该产品销量惨淡,月销量仅为3。

    潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯认为,王老吉虽然有过经营权之争,但在商标?;し矫嬉恢弊龅煤芎?。对于啤酒所属32类,广药集团在1992年、1995年就申请并获准注册,此后也继续在32类申请了大量商标。所以王老吉方面的回应并不能排除其涉足啤酒的可能性。

    钟情酒类商标的企业还有元气森林。今年4月,元气森林注册“酒气森林”等酒类商标。记者通过天眼查进一步了解到,元气森林商标信息的国际分类中“32类—啤酒饮料”共计1365个,“33类—酒”共计474个。而此前元气森林分别于今年2月和3月入股上海碧山啤酒有限公司和北京观云科技有限公司,进军啤酒、白酒双赛道。

    破圈谋利

    从可口可乐到元气森林,各家饮料企业卖酒热情不减。究其原因,主要是在自身品类之外寻找新的利润增长点。

    就可口可乐一事,部分业内人士认为,饮料企业卖酒除完善全品类饮料战略之外,更可能是在业绩不理想情况下寻求公司业务增量之举。据2020年财报显示,可口可乐公司去年全年营收为330亿美元,同比下滑11%。此外,据可口可乐2021年一季报显示,该公司今年一季度实现净利润22.5亿美元,同比下降19%。

    饮料企业业绩式微情况下,酒水市场温度不减。2020年天猫数据显示,“微醺”“果酒”等产品关键词的搜索量同比增长了70%左右。天猫酒类2020年成交额数据显示,酒类整体同比增速40%、果酒同比增速70%、预调酒同比增速60%。

    殷凯认为,饮料企业的酒类产品和自有饮料产品,二者在目标人群、渠道和消费场景三个维度都有相当的重叠度。同时,饮料企业在供应链管理和品控方面,较新创企业具有碾压性的优势,而与传统酒企相比,饮料企业在消费者口味潮流研究和品牌推广方面的优势也很明显。

    消费者买单吗

    饮料企业掀起卖酒热,但令人关心的是,这些“外来酒”能否长久,而消费者又是否会买单。

    业内人士认为,从2013年娃哈哈进入酒类赛道到不了了之,再到如今元气森林等饮料新秀冲击酒水市场,饮料企业布局酒业一开始往往势头迅猛,但酒水市场需要长期布局和深耕细作,饮料企业的酒类产品能引起消费者的好奇心,但不一定能留住消费者。

    在可口可乐气泡酒新品评论区,消费者对该产品喜厌参半。部分消费者表示新品口味清爽,且低糖低脂,另一部分消费者则认为新品“无功无过”“刚刚及格”。

    此外,一位商超酒水区负责人对记者表示,在进货时会考虑进类似可口可乐气泡酒新品之类的跨界产品。因为这类产品会吸引消费者更多好奇心,也可以称作“流量产品”,但目前该产品暂未在该超市上线,且其线下销量也难以预估,因为线上销量走高并不意味线下依旧吃香。

    对于饮料企业进军酒类赛道对传统酒企的影响,殷凯则认为,饮料企业大多看好低度酒,在高度酒方面兴趣淡薄。而低度酒体量占整个酒行业比重极低,所以不会对传统白酒企业产生影响,但对啤酒行业则有一定的威胁。对于预调酒及新创低度酒企业来说,虽然已在低度酒赛道扎下根来,但仍要面临众多新进企业带来的压力。

    在啤酒营销专家方刚看来,饮料企业做酒的未来趋势还很难看清,毕竟目前酒和饮料的边界正在模糊。(赵述评 赵丹 王傲)

    责任编辑:hnmd003

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